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                                                  廚刀江湖,三國演義!

                                                  2022年09月26日 09:25 閱讀:4,019

                                                  俗話說“民以食為天”,廚房承載著千萬中國家庭對于美食的向往,一道酸菜魚、一碗紅燒肉……每一道菜肴的烹飪都離不開廚刀。

                                                  然而,當國內消費者仍然信奉德國ZWILLING雙立人、日本SHUN旬刀等國外廚刀品牌時,殊不知陽江十八子早已在廚刀業掀起了多次革命,而張小泉、王麻子已是百年國貨品牌,在這刀光劍影中沉浮已久。面對如今人們消費理念的更迭,這些國內老字號品牌也紛紛開始“打怪升級”,探索未來生活新場景,尋找正確的姿勢擁抱新一代消費者。

                                                  直播間唇槍舌戰

                                                  7月12日,廣州一消費者在使用張小泉菜刀拍蒜后,竟刀面斷裂。這名消費者咨詢售后客服,得到的回答卻是 “菜刀不能拍蒜”,頗為諷刺的是,這把發生事故的菜刀還有一個響亮的名字——“龍雀斬切兩用刀”,此事被曝光之后迅速在網絡上發酵。

                                                  而屋漏偏逢連夜雨,張小泉總經理夏乾良去年的一段訪談內容也被網友們挖了出來,其關于國人刀法不對、米其林廚師不是這樣切的……一系列言論相當于火上澆油,使張小泉原本面臨的質量問題升級為了鄙視消費者與民族尊嚴問題,一時被推上了風口浪尖。對于一家傳統廚刀制造企業來說,此次公關危機可謂是前所未有。

                                                  在“拍蒜事件”曝光兩天后,同樣身為百年老字號的廚刀品牌王麻子卻在直播間拍起了大蒜,甚至其產品銷售網店鏈接下面也赫然寫著“能拍蒜”三個字,還打出了“三年之內,拍斷包換”的口號,顯然是醉翁之意不在酒。

                                                  7月14日至18日,王麻子官方旗艦店日均一場直播。數據顯示,14日那場直播長達21時44分,觀看人次45萬余人,為近期直播中人數最多的一場,14日當天王麻子主播帶貨商品25件,銷量989件,銷售額共計82553元,為近期最高。

                                                  對于張小泉來說,這是棘手的公關危機,但對于其余同行來說,卻變成了難得的“商機”。

                                                  無獨有偶,另一廚刀品牌陽江十八子更是內卷出了新高度,在直播間拍起了鵝卵石,“啪啪”幾下,小鵝卵石直接碎成了粉狀,可見其韌勁。一邊是拍蒜斷裂,另一邊是拍鵝卵石都不在話下,孰好孰壞,無需再多言語。

                                                  事實上,在各大廚刀品牌的直播間里并沒有出現貶低張小泉的只言片語,或強調“好鋼做好刀”,或強調“中式刀法”,可謂句句沒有張小泉,卻句句不離張小泉。而拍蒜、拍黃瓜、拍鵝卵石,以及大秀中式刀法——切胡蘿卜絲、切蓑衣黃瓜等行為已經將行業內的競爭激烈程度體現得淋漓盡致。

                                                  如今,直播間已成為各個品牌的“要塞之地”,承載著流量轉換、產品宣傳、品牌聲量擴大、與消費者雙向溝通等重要作用。各個主播在直播間內滔滔不絕,看似專注于宣傳自身產品,然而各品牌間的唇槍舌戰早已在暗處展開,誰能搶奪更多流量,誰才是勝者。

                                                  前世與今生

                                                  目前,我國的廚刀行業已然形成了三足鼎立的局面,張小泉、王麻子、陽江十八子三者的實力雖各有差異,但誰也無法小瞧誰。

                                                  張小泉始創于公元1628年,是國家商務部認定的第一批中華老字號,近400年來始終堅持“良鋼精作”的祖訓。其剪刀不僅被欽定為“宮廷御用剪”,還在巴拿馬世博會、費城世博會乃至1929年的西湖博覽會上頻頻獲獎,遠銷至東南亞和歐美等國。

                                                  新中國成立以后,張小泉經歷了三次轉變:第一次是公私合營,由家族作坊方式轉變為工業化生產;第二次是整體轉制,從國有企業轉向投資主體多元化的有限責任公司;第三次則是在2007年,富春控股集團通過《增資擴股協議》控股杭州張小泉,隨后將上海張小泉逐步合并,并推動其向智能化、工業化方向發展,同時拓展銷售渠道和產品品類。

                                                  2021年2月,張小泉順利通過了創業板上市審核,同年9月6號,張小泉正式成為中國“剪刀第一股”,上市第一天股價暴漲4.6倍。然而好景不長,在迄今為止不到一年的時間里,張小泉的市值已經蒸發了30多億。

                                                  我國自古就有“南有張小泉,北有王麻子”的說法。

                                                  王麻子誕生于清初順治年間,最初只是一個以銷售剪刀為主的雜貨鋪,掌柜的姓王,因臉上有麻子,故被稱為“王麻子”。1956年,在公私合營的背景下,北京王麻子剪刀廠成立,此后很長一段時期內,王麻子的刀剪都是百姓家中的搶手貨,最鼎盛時期,一個月可以賣出7萬把菜刀、40萬把剪子。

                                                  1995年,王麻子剪刀廠與北京文教器材廠等組建北京市王麻子工貿集團時,將注冊商標無償轉讓給了工貿集團,后由于產品缺乏創新,經營管理方式滯后,再加上大量假冒偽劣產品劣幣驅逐良幣,使王麻子陷入了停工的泥淖,直到2001年,王麻子剪刀廠徹底停產。

                                                  而后,王麻子幾經轉讓,始終擺脫不了虧損的局面。數據顯示,截至2020年1月31日,其接手公司——櫟昌王麻子營業利潤-27.89萬元,凈利潤-27.89萬元,總負債已高達1430.45萬元。

                                                  2020年5月,經過385輪激烈競價,北京老字號王麻子正式易主陽江的一家企業——廣東金輝刀剪股份有限公司,曾經的“北王南張”格局不復存在。

                                                  同樣身處陽江的十八子,前身則是從國營刀廠獨立出來的一家刀剪作坊,在80年代末期國家鼓勵個體和小作坊發展的潮流中,這家小作坊逐漸發展壯大,成長為了如今國內廚刀行業最具認知度和影響力的品牌之一。

                                                  比起王麻子、張小泉這樣的百年老字號,陽江十八子的每一步依靠的還是自身的產品力,從建造自己的煉鋼廠到產品的不斷升級轉型,它在整個行業都是獨樹一幟的存在。陽江十八子還聯合國家刀剪中心聯合主導制定了《廚用刀具》的國家標準,并于今年3月份正式發布。

                                                  自此,陽江十八子擠進了菜刀市場的第一梯隊,與張小泉、王麻子三足鼎立的局面開始形成。

                                                  三足鼎立中,刀光與劍影

                                                  向來商業場如同江湖,如今再看這“三把刀”,已經走出了全然不同的發展道路。

                                                  首先是在消費者視野中頻頻出現的張小泉。從財務數據來看,張小泉近年來業績增長呈放緩趨勢,2019年凈利潤7230萬元,同比增長65.04%;2020年凈利潤7722萬元,同比增長6.8%;2021年凈利潤7873萬元,同比增長1.96%。

                                                  為了尋求新的增長機會,同樣是為了迎合新時代消費者,張小泉自2021年以來便在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺建立新媒體矩陣,更新趣味視頻。在社交平臺之外,張小泉還頻頻發力影視行業,例如美劇《漢尼拔》、綜藝《中國有嘻哈》,“力求出圈”成為了張小泉的發展關鍵詞。

                                                  而這一系列營銷動作背后,實則是張小泉營銷費用的攀升,2021年其銷售費用高達1.17億,是研發費用的5倍。今年一季度,張小泉銷售費用為0.34億元,同比增長74.37%,約為研發費用的6.55倍。也正因為重營銷輕研發,影響了其產品的扛造程度,根本不足以為這家老字號樹立起競爭壁壘。

                                                  或許是意識到了這一點,張小泉自去年開始逐漸在研發上發力,在陽江設立的張小泉陽江智造基地,正式投產后還建立了廣東海洋大學陽江校區研究生實習基地,引進了大批高精尖科技人才,向“智能化”生產邁進。

                                                  而與張小泉所走道路頗為不同的是,正在淡出消費者視線的王麻子。

                                                  事實上,王麻子盡管歷史悠久,但也正是這些遺留下的問題阻礙了其發展。商標糾紛,假貨橫行,劣幣驅逐良幣,重生之后的王麻子正通過法律維權、打假、與老渠道商解約并限定清楚庫存期限等方式,讓正品重回市場。

                                                  在產品方面,王麻子仍以廚刀為主要陣地,目前已推出申墨、辰金等10余個系列、上百種廚刀產品。今年4月份,素有“工業設計界的奧斯卡”之稱的iF設計獎獲獎名單正式揭曉,王麻子研發設計制造產品——寅金系列·壹榮獲此獎,再次說明其寶刀未老。

                                                  在銷售渠道方面,王麻子不僅在北京保留了兩家自營實體店,未來,王麻子還計劃升級實體店,在王府井等知名旅游購物區打造王麻子品牌形象店。

                                                  如果說張小泉的努力方向是防止“南張”的衰退,那么王麻子目前所處的階段則是重建“北王”昔日之光景。而陽江十八子并沒有什么歷史包袱,從品牌力和產品力兩方面雙管齊下,白手起家走出了一條屬于自己的道路。

                                                  一方面,十八子將陽江的旅游資源與廚刀制造工藝相結合,讓游客零距離的接觸和了解十八子,將產品生產的過程盡收眼底,使其品牌文化深入人心,又反哺陽江旅游業的發展,可謂是一箭雙雕。

                                                  另一方面,十八子在在沿承中國傳統廚刀制作的優秀特質的同時,大膽吸收國際最新技術和設計理念,引發了國內廚刀業的一次次技術革命。

                                                  今年6月份,陽江十八子召開的“質量大會”更是強調了產品質量的重要性:每個十八子人都應識刀懂刀做好刀,掌握磨刀技能,工廠做出的每一把刀都應配得起十八子這個品牌,對得起顧客對十八子品牌的信任。

                                                  “三把刀”相互制約,不敢有絲毫放松,正在撐起廚刀江湖的國貨自信。然而天下之大,又何止南北?

                                                  家居新范式認為,目前的廚刀江湖仍是三足鼎立,但很難說不會有黑馬出現,沒有人能確定最后的贏家是誰。面對這層出不窮的新消費品牌,面對這日新月異的消費人群,老字號品牌的改革進程舉步維艱,如何保住老招牌?又該如何迎合新時代?才是關鍵。

                                                    本文來源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 責任編輯:sinomanager_zhang
                                                  鄭重聲明:經理人網刊發或轉載此信息的目的在于傳播更多信息,與本站立場無關。僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。(版權及商務咨詢:sinomanager@163.com)
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