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                                                  “跑得更遠”的臺鈴

                                                  2022年09月06日 19:32 閱讀:4,253

                                                  從2004年創業初期,由公司四位合伙人提出“科技成就夢想”,一直到2018年提出 “跑得更遠”戰略,經過此后的砥礪前行,公司不僅實現了業績的高速增長,而且還在技術創新上,累積起了1000多項各類專利,并影響相關行業技術標準的制定,同時還帶動了行業由低端制造向高品質智造的轉型,此外還通過創新的營銷方法,積極的產品與市場的國際戰略等,為公司下一步的更高發展目標,夯實了基礎。

                                                  相比來自服裝、食品、房地產、汽車等衣食住行領域的上市公司數量,同樣有著龐大消費者規?;A的電動兩輪車行業的公司,登陸資本市場的數量卻僅維系在個位數。

                                                  電動兩輪車的消費群體有多少?

                                                  根據中國自行車協會數據,2021年我國電動兩輪車保有量為3.4億輛,對應2021年中國統計年鑒的統計——我國近5億戶家庭進行計算,相當于每2戶家庭擁有一臺電動兩輪車。此外,援引浙商證券的分析,我國每年還有6000萬臺以上的新購或換車增量。

                                                  可以說,在滿足中國人日常工作和生活的出行需求中,所有的電動兩輪車公司均付出了自己的努力。然而,按照行業生命周期理論(Industry Life Cycle),電動兩輪車行業目前已進入到了行業的成熟期,這一階段的特征就是,競爭異常激烈且殘酷——從行業最初的2000多家,經多輪淘汰賽,如今剩下的100多家,還將進入最后一場生死角逐。與此同時,具壟斷競爭特性的品牌的出現,將成為這一階段的重要標志。

                                                  01 巨頭身份

                                                  從資本市場角度,國內A股市場中歸于電動兩輪車行業主賽道的公司中,目前有新日、愛瑪、九號公司、上海鳳凰、上海中路(永久)等,但是由于后三家在其主營業務中,均有高達70%以上的產品屬電動平衡車、電動滑板車或人力自行車,因此都不能算為真正的電動兩輪車公司,按照這樣的劃分,A股市場其實僅有兩家公司屬完全意義上的電動兩輪車公司。

                                                  A股市場亟待有更多優質的電動兩輪車公司出現,并和比亞迪、寧德時代、珈偉新能、欣旺達等電動兩輪車概念股一起,形成一個整合性的行業股。

                                                  那么,從行業名單中,還有哪些公司具有沖擊IPO的能力?

                                                  市場占比是衡量企業上市能力的指標之一。以2021年為完整年度,根據華經產業研究院調研的市場數據顯示,在市場總銷量排名中,雅迪以1380萬臺銷量獲得市場占有率第一地位,其次為愛瑪以800萬臺銷量獲得市場第二地位,第三名由臺鈴獲得,該公司去年的總銷量為600萬臺。不過,對于華經產業研究院用來排名的數據,卻要進一步商榷。

                                                  首先,通常所稱的“電動兩輪車”,是按現行的新國標標準下,對電動自行車的一種統稱,并不含非國標或其他車型。

                                                  其次,由于雅迪的業務產品中包含了電動自行車、電動摩托車、電動三輪車、自行車等四項業務,而按照新國標,實際上,其只有電動自行車一項,屬如今所稱的電動兩輪車業務。根據財報顯示,雅迪2021年來自該項產品的銷量約合707萬臺。同樣邏輯,根據愛瑪2021財報中有關產品的產銷量情況分表數據,其新國標電動兩輪車的年度總銷量約合502萬臺。

                                                  因此,臺鈴對比雅迪、愛瑪在銷量的實際差距,并非如華經產業研究院的分析數據這么大,最低程度或和愛瑪基本旗鼓相當。但是,不管如何,臺鈴進入行業市場的頂部“三巨頭”矩陣競爭已是事實。

                                                  那么,此前還處于第二競爭集團的臺鈴,為什么突然變得具有市場進攻性呢?

                                                  02 三大優勢

                                                  中國電動兩輪車肇始于上海永久自行車公司在1983生產的一臺初代級產品。當時的這款車,僅僅是在人力自行車上,安裝上儲能電池和驅動電機,設計非常簡陋。由于受當時的技術條件限制,這款電動兩輪車續航里程不到30公里,難以取代當時主流的人力自行車,很快消失于市場。

                                                  其后,由于燃油和燃氣(LPG)兩輪車的出現,由于續航里程的優勢,很快迎來了一個全新出行方式的時代。該時代一直延續到2013年——在國家環境和環保要求之下,燃油、燃氣(LPG)兩輪車時代宣告結束,并由此重新開啟了電動兩輪車時代。

                                                  算起來,從1983年至今的近40年中,從萌芽到塵封,再到重獲新生的過程中,中國電動兩輪車產業真正被稱之為“行業”的時間,大約是在本世紀最初的10年中,彼時,一批最初的電動兩輪車創業企業成為了行業率先者。

                                                  臺鈴正是在這兩大時代交匯期間創立。公司由孫氏三兄弟(孫木鉗、孫木釵、孫木楚)和姚立共同成立于2004年。成立之初,四位合伙人就確立公司的發展,以科技為主導的戰略方針。

                                                  四位合伙人進行了分工,其中孫木鉗任董事長,主管企業文化內核建設;姚立任總裁,主管戰略方向與布局、品牌及全球市場發展等;孫木楚任執行總裁,主管技術研發;孫木釵任高級副總裁,主管營銷。

                                                  在四位合伙人努力之下,臺鈴很快在第三年憑借其研發和應用“高性能電動自行車”項目,被深圳市科信局認定為“深圳市高新技術項目”,并就此開啟了企業發展之路。

                                                  經過19年來的市場優勝劣汰、變遷、升級,以及自身的砥礪奮斗,今天的臺鈴已經成為集電動自行車、電動摩托車與電動輕便摩托車、電動三輪車、智能共享電動車、智能充電樁和換電柜等從整車到配件全產業鏈的研發、生產、銷售、運營及服務為一體的集團化公司,并擁有無錫、東莞、天津、徐州、成都、惠州、重慶、貴港等九大核心研發生產基地,產品不僅提供國內消費市場,同時還已出口到美國、英國、法國、德國、日本等90多個國家和地區。

                                                  羅馬不是一夜建成。根據臺鈴19年來的公司發展軌跡、特點,我們認為,臺鈴主要是通過產品與技術戰略、品牌營銷策略、海外戰略等三大維度上,進行了沉淀,并逐漸形成了如今的優勢。

                                                  日益強大的產品與技術實力。臺鈴第一次提出公司使命,是在其創立的第二年。當時,臺鈴提出的是“科技成就夢想”,從這一年開始,臺鈴就認為,作為一家制造型公司,生存和發展的首要條件,是以技術創造競爭力。

                                                  可以說,臺鈴的發展歷史,就是一部技術創新的歷史。僅在其創業后的10年期間(2004~2014年),公司就獲得了無數的創新成績,如:2011年,臺鈴電動車已擁有近40項具自主知識產權的國家專利,并通過3C認證;2012年,臺鈴升級為“國家級高新技術企業”;2013年,臺鈴集團榮獲自主創新企業金獎(第12屆深圳企業創新紀錄);2014年,臺鈴榮獲“廣東省著名商標”。

                                                  進入第二個十年后,由于無數競爭者的進入,以及產業供應鏈集群規?;?,中國電動兩輪車行業進入了形成期階段,這一期間的特點是,各競爭品牌在開拓市場方面,競爭日益激烈。與此同時,各廠家生產的產品良莠不齊,用戶集中的抱怨和訴求——續航焦慮的問題,沒有被得到尊重。

                                                  經過市場分析,臺鈴決定以解決用戶集中的訴求問題為目標,確定了品牌的定位,提出了“臺鈴,跑得更遠的電動車”。這句口號,直擊用戶痛點、觸達用戶心智。但,臺鈴的產品和技術能力,是否能夠讓用戶確信其兌現新使命。

                                                  2018年,臺鈴總裁姚立公開表示,公司已經掌握了節能省電的核心科技,獨創的“云動力系統”獲得國家發明專利,電能轉化的效率行業領先,同時,臺鈴也是行業內首家實現一次充電跑行600里的產品量產公司。

                                                  事實上,早在2014年,臺鈴的云動力電動兩輪車就已經實驗成功,其概念產品在當年深圳市工業展覽館進行了發布。因此,對于用戶的“續航焦慮”問題的解決,臺鈴比對手足足提前了4~5年,而且還就此帶動了行業進入了“長續航產品”的技術升級。

                                                  值得重視的是,由臺鈴這次對解決用戶“續航焦慮”的技術創新,實際是將中國的電動兩輪車行業又推進了一個新的時代:由過去僅為滿足基本需求的低端制造,向用戶更高需求的質量制造進行轉型升級。

                                                  2020年末,臺鈴發布了升級版的“云動力4.0省電系統”。和前幾代云動力系統相比,“云動力4.0省電系統”在能量儲備、電池性能、整車性能、能效與轉化上再次得到更高的提升和優化。搭載了云動力4.0的超能系列,整車綜合能效提升97%,可實現“一次充電,雙倍里程”。

                                                  領先的品牌營銷策略。中國的電動兩輪車行業的發展,依靠是眾多廠商的集體努力和智慧,同時也是依靠互相競爭而發展壯大的。在臺鈴通過技術和產品驅動自身發展的同時,眾多友商也在積極推進類似的產品和技術能力,同時還在品牌營銷上投入更大的資源。

                                                  現在,當需求市場被基本滿足之后,如何獲取更多的市場地位、如何影響更多的新消費群體、如何盤活更多的用戶存量之爭,各電動兩輪車品牌之間在營銷行為上均招數頻頻。然而,品牌營銷不是推銷,更不是廣告,臺鈴有自己的決策和行為。

                                                  品牌營銷是一個復雜的運營體系工程,從基本框架的角度主要包括:戰略性目的和目標、策略性基礎思路、具體執行的手段和方法、成本支付能力和績效。據此,來分析臺鈴有關品牌營銷運營:

                                                  在戰略性目的和目標上,公司在2018年第一次明確提出“跑得更遠”這一戰略概念。根據公司總裁姚立的詮釋跑得更遠有七層含義:企業跑得更遠、產品跑得更遠、相關利益者跑得更遠、行業跑得更遠、社會跑得更遠、世界跑得更遠、每個人都可以跑得更遠。

                                                  用戶在哪,臺鈴就在哪。”這是姚立當時對臺鈴品牌營銷確立的具體策略。

                                                  但是,從競爭角度,臺鈴和所有友商的目標人群是重疊的,除了2B業務快遞公司、外賣公司、共享單車公司之外,主要目標對象仍然是大量的個人用戶。但是,由于現在各品牌之間為了搶占市場,在全國市場上呈現了犬牙交錯的態勢,因此如何保障自己原有用戶群體,同時又能獲得新市場用戶的青睞,就需要設計出“全國一盤棋”的目標戰略。

                                                  基于此戰略為目的,臺鈴的品牌營銷出現了一個新的打法模式:“臺鈴+N”模式。

                                                  根據臺鈴近年來的品牌營銷行為,我們總結出較熱點的“臺鈴+N”模式有:“臺鈴+綜藝”模式、“臺鈴+體育”模式、“臺鈴+跨界”模式、“臺鈴+創意”、“臺鈴+公益”模式等。對于“臺鈴+N”模式的具體執行情況如:

                                                  “臺鈴+綜藝”模式。近兩年臺鈴電動車以贊助、冠名方式出現在《中國好聲音》《王牌對王牌》等各大綜藝節目中,僅在2022年,臺鈴就冠名了四檔熱播綜藝,如臺鈴在愛奇藝《王牌對王牌7》中以網絡總冠名的身份出現;在《奔跑吧》中,臺鈴以官方指定電動車與愛奇藝網絡總冠名的身份亮相;冠名了湖南衛視《云上的小店》。

                                                  “臺鈴+體育”模式。近年來,臺鈴還與中國田徑協會簽訂合作協議,同時與杭州亞運會簽約,成為其官方供應商。此外,臺鈴還與抖音合作推出“超能挑戰跑更遠”為主題的臺鈴超能抖音挑戰賽等。

                                                  “臺鈴+跨界”模式。臺鈴還選擇了與國產涼茶巨頭王老吉展開品牌跨界合作,雙方在今年年初聯合首創“吉文化”IP。提出兩個文化符合:“騎臺鈴,過吉運年”和“過吉祥年,喝紅罐王老吉”。不僅如此,今年臺鈴還嘗試與綜藝IP《奔跑吧》跨界聯名,推出了超能二代跑男家族聯名款車型,該車型在首次推廣訂貨會上,狂銷676,789臺,創下行業熱銷神話。

                                                  “臺鈴+創意”模式。臺鈴還聯合凡科網共同舉辦了基于全國上百所高校學生為對象的“H5創意營銷大賽”,借此項活動,通過大賽一等獎作品《熱愛在路上》,參賽者結合凡科微傳單的創意功能,將臺鈴“跑得更遠的電動車”賣點進行了呈現。同時,臺鈴還與國內外知名品牌在微博上展開聯動,掀起了一場覆蓋面廣、影響力強的跨界營銷熱浪。

                                                  “臺鈴+公益”模式。臺鈴勇于擔當,熱衷公益,十年如一日致力于幫助貧困地區播撒希望和實現夢想,不僅率行業之先,設立行業首個公益基金“鈴基金”,啟動“臺鈴夢想公益”計劃,還在共抗疫情、自然災害等救援行動中,勇當排頭兵,為救援提供堅強有力的保障。

                                                  以上這些,僅僅只是“臺鈴+N”品牌營銷的一部分,未來還會增加更多的場景。

                                                  當然,投入如此之多的“臺鈴+N”品牌營銷,對于臺鈴而言,需要不斷加大投入開支?;诜巧鲜泄旧矸?,臺鈴沒有公開其花費在“臺鈴+N”行銷行為上的開支,但根據臺鈴合作的這些娛樂節目的冠名招標費用上,預計臺鈴近年來的營銷費用大約在年均2億以上。不過,是否花得起市場投入,和公司收入有關——我們估計,按照一般3%~5%對銷售收入的提前比率,臺鈴不僅有此實力,也會匹配其每年的市場銷售規模。

                                                  率先全面布局海外戰略。從產品生命周期理論(product life cycle)角度,廠商如果壟斷技術訣竅,通過出口貿易可以獲得海外收入利潤來源;如果所在行業因競爭而發生利潤攤薄的情況,則應該盡快尋找海外市場進行直接投資,以擴大機會。

                                                  事實上,中國電動兩輪車行業如雅迪、臺鈴、新日、綠源等電動兩輪車企,正在對應于“產品生命周期理論”,在近年來,開啟了產品或產能輸出戰略和行動。

                                                  2008年,臺鈴開始向海外出口產品。截至目前,臺鈴通過產品出口,所布局的海外市場已包括德國、荷蘭、奧地利、美國、加拿大、巴西、日本、韓國、泰國、菲律賓、摩洛哥等國家,而其中的東南亞、東亞、中東等市場上,臺鈴不僅成為區域龍頭品牌,且在市占率方面前列。

                                                  此外,臺鈴還作為聯合國電動出行伙伴,先后多次作為中國電動兩輪車唯一受邀品牌,到訪聯合國環境署總部及出席聯合國環境大會,與聯合國環境署展開戰略合作,計劃在全球100多個國家開展電動出行項目的推廣,受到了菲律賓、烏干達等多個國家的肯定和點贊。2018年3月,臺鈴與烏干達政府簽署了雙邊合作備忘錄,開啟了正式合作的序幕;2019年6月,臺鈴作為行業唯一受邀企業,出席了2019年世界環境日主題活動,同年11月27日,為了表彰臺鈴集團為全球清潔能源交通事業發展所作出的突出貢獻,菲律賓郵政宣布發行了臺鈴集團紀念郵票;2020年,全球疫情大爆發,臺鈴率行業之先馳援全球抗疫,收到聯合國的致謝信,充分展現了中國擔當;2021年,在第二十屆中國北方國際自行車電動車展覽會上,臺鈴再次勇擔重任,攜手聯合國環境規劃署、中國社科院共同成立了聯合國電動出行研究院,并發布《電動出行白皮書》,為全球綠色出行提供中國解決方案。

                                                  直至今年,臺鈴一直以來積極作為,不斷投入,持續優化方案,攜手聯合國環境署扎實推進電動出行試點項目,同時,在聯合國大會、世界環境日等重大活動中,又以多種形式積極探尋新的合作方式和途徑,向全球推廣中國新能源電動車出行方案。

                                                  今年5月,臺鈴還和泰國國家科技中心、泰國電力局簽署合作備忘錄,三方將共同推動電動摩托車以替代泰國燃油摩托。在當天的簽約儀式上,臺鈴集團向泰國政府贈送了50輛電動摩托車。根據臺鈴官方透露,臺鈴將于今年年底在泰國設廠。

                                                  玩味的是,在國內競爭以雅迪、臺鈴和愛瑪的三巨頭之爭,轉換到印度+東南亞市場,則變更為雅迪、臺鈴、新日、綠源的四家之爭。那么到底哪一家會最后致勝,關鍵要看五點:

                                                  第一、誰對印度+東南亞市場的投資更大?第二、誰能夠通過“質量感知”真正占該區域的用戶心智?第三、誰又能充分洞察當地用戶的需求——特別是推出性價比更高的產品?第四、誰又能充分平衡國內和海外市場的產能?第五、誰又能在供應鏈、技術研發、營銷系統,以及雇員關系和企業文化上,充分展現出管理能力?

                                                  在提升自己競爭能力方面,臺鈴并非“一個人在戰斗”。今年8月,臺鈴和同為深圳企業的華為,簽署了一份合作協議。根據協議,雙方將在電動車智能化升級、海外市場發展、企業數字化轉型和人才培養方面展開全面、深入合作。請注意這些合作指向:產品能力、海外發展、企業現代管理、人力資源。

                                                  在未來的3~5年,臺鈴將如何發展、成為什么樣的公司,我們將拭目以待!

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