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                                                  贏在40年狂飆賽——2022年度電動兩輪車行業價值品牌

                                                  2022年09月06日 19:24 閱讀:3,751

                                                  從1983年由永久出品第一輛中國電動兩輪車開始,到為了此類車型獲得“路權”,再到涌入大量創業企業,激活行業發展,一直到新國標正式實施,以及進入如今的壟斷競爭階段,經過近40年的砥礪前行,中國電動兩輪車行業終于完成了從低質量向高品質的第二曲線嬗變,與此同時,從滿足需求再到如今的市場成熟,無數的電動兩輪車企從經歷野蠻生長,再到被市場選擇的過程中,有的失敗,有的茍活,有的則發展成了如今的市場巨頭。

                                                  需要重視的是,在中國電動兩輪車行業的歷史發展中,很少出現外資及外來技術的支持,大多是依靠本土企業獨立研究、開發和應用,在經過犯錯、失敗的無數次嘗試中,逐漸掌握了核心專利技術,并在自有知識產權基礎上,通過對產品的代際更新,形成了如今具規模和高質量的產業集群。

                                                  本期,《經理人》通過《2022年度電動兩輪車行業價值品牌》系列評選,不僅對行業企業的發展現狀進行整體研究,同時也梳理出行業標桿,這為產業界、管理界,也為奮斗中的其他新產業,提供了可借鑒的中國智造范本。

                                                  項目策劃、主辦:《經理人》

                                                  調研協助:經理人數據庫、經理人網

                                                  項目執行:左秦、鐘冬全、顏月靈、何六月

                                                  支持及顧問:深圳市電動自行車產業促進會

                                                  01 傳奇的愛馬仕和傳奇的市場

                                                  今年8月11日,愛馬仕中國官網商城上架了一款名為“Odyssee Terre”的人力自行車,售價人民幣16.5萬元。

                                                  一個月前,愛馬仕剛剛推出過同款的產品,唯一區別是,對比“Odyssee Terre”少了前后的車籃子,因此在價格上便宜了8000元。算起來,愛馬仕一個車籃子就要值人民幣4000元。

                                                  在中國,4000元足夠買一輛不錯的電動兩輪車。

                                                  再對應“Odyssee Terre”總價,一輛這樣的自行車基本要抵上41臺電動兩輪車。即便如此,愛馬仕中國官網顯示“Odyssee Terre”已經售罄。

                                                  事實上,這不是愛馬仕第一次賣自行車。2013年,愛馬仕就曾推出過兩款名為“Le Flneur”和“Le Flneur sportif”的城市自行車,當時售價約合7萬人民幣。 從售價7萬元到16.5萬元,愛馬仕為什么敢將一個路人常見的出行工具,變化成讓人趨之如騖的頂級產品?

                                                  其一、是愛馬仕的品牌力作用嗎,但好像又不完全是;

                                                  其二、存在超越常態的創新嗎?也許很多人會質疑,但去看一下愛馬仕在上海門店的實物,也許會被這輛車的白蠟木、鋁和Spad皮革及整體的簡約工藝吸引。

                                                  設想一下,基于對出行工具如此偏愛,如果愛馬仕想做Odyssee Terre版本的電動兩輪車——或者僅僅是在原有設計中增加了輕量鋰電池、電機,那么價格是否可以至少再翻2倍呢?

                                                  “愛馬仕事件”發生在全球疫情第二波盛行期間,同時也是無數企業陷入發展最困難的時期。盡管“愛馬仕事件”有一種通過創造產品事件引導的復合營銷痕跡,但中國消費者為之買單的事實說明,中國的消費市場仍然存在、中國消費者的購買力仍然不容小覷——就看市場有沒有更好的驚艷產品!

                                                  進入今年以來,無數的企業陷入困頓,“我們將如何留住客戶”“我們將如何留在市場”“我們將如何保持前兩年的增長”“我們將如何控制財務風險”“我們能否實現預期的戰略目標”——包括電動兩輪車行業在內的企業管理者已經提前思考本應在年底才進行總結的問題。

                                                  面對不確定的環境,應對方法只有一個:不斷發展,提高自身綜合能力。

                                                  02 電動兩輪車的中國模式場景

                                                  點贊的是,中國的電動兩輪車行業,并沒有復制當初的自行車行業那樣——“有產品,卻無優秀的品牌價值力”,而是和電動汽車一起改變了中國居民的出行方式,同時還通過自身的歷史經驗、如今的品牌和技術能力,向中國乃至全球市場定義了何謂電動兩輪車的概念。

                                                  基于對國內電動兩輪車行業的研究和調研,我們一方面結合《2022年度電動兩輪車行業價值品牌》系列榜,梳理出一批優秀的企業,同時也清晰地總結出行業重要的發展趨勢。

                                                  價值力,2022

                                                  關于《2022年度電動兩輪車行業價值品牌》系列榜,我們的調研對象為電動兩輪車行業整車企業,選定的對象必須滿足以下條件:

                                                  1)可持續經營三年以上;

                                                  2)在公司主營業務中,新國標電動兩輪車業務收入占比超過70%以上;

                                                  3)公司主要市場及收入在國內;

                                                  4)經營期內,無重大違規、違紀行為及負面輿情。

                                                  調研渠道和依據是,通過《經理人》數據系統、輿情監測系統、相關協會信息,以及公開的企業信息查詢系統等進行復合式調研。

                                                  在指標及其權重方面,主要基于公司的運營實踐行為,通過包括品牌影響力、品牌營銷力、產品與技術創新力、產能于銷售增長力、海外市場拓展能力、運營績效與發展力和消費者滿意度等“六力一度”維度進行解構。

                                                  品牌影響力,主要包括品牌創立的時間長度、品牌資產情況、公眾認知度等;

                                                  品牌營銷力,主要包括品牌資產管理、品牌戰略、品牌價值鏈以及營銷行為、營銷創造、營銷擴展表現等;

                                                  產品與技術創新力,主要包括科技創新、知識與專利產權、技術認證和獲獎、研發投入、工藝設計等;

                                                  產能與銷售增長力,主要為公司近三年在產能擴展表現以及銷售量增長情況;

                                                  海外市場拓展力,主要為公司對外貿易、對外投資、海外市場布局、市場滲透等情況;

                                                  運營績效與發展力,主要為公司在最近三個經營年度內的財務情況,以及發展能力表現;

                                                  消費者滿意度,主要是指消費者投訴情況、公司對消費者意見的響應和解決效率等。

                                                  基于支持、鼓勵國內電動兩輪車行業中的企業,能夠持續做大做強為主要目標,以及希望產生1~3家世界級的品牌,我們對“六力一度”中各維度的權重分值,進行了差異設計,突出其中的產品與技術創新、產能與銷售的增長、品牌價值表現等。

                                                  根據“六力一度”維度的評選,最終排列四個平行價值榜,分別為《年度電動兩輪車行業/增長力品牌TOP15》《年度電動兩輪車行業/創新力品牌TOP15》《年度電動兩輪車行業/影響力品牌TOP15》《年度電動兩輪車行業/發展力品牌TOP15》。

                                                  根據最終的評選結果:

                                                  《年度電動兩輪車行業/增長力品牌TOP15》。在前六名品牌中,臺鈴獲得第一,其次為雅迪、愛瑪、小牛、九號和新日。相比后5家公司,臺鈴并非上市公司。那么臺鈴憑借什么優勢能在增長力綜合表現方面超越一眾上市公司?

                                                  根據調研,臺鈴對市場發動真正的攻勢始于2018年,當年公司確定以品牌驅動公司增長戰略后,提出了“臺鈴,跑得更遠的電動車”的口號,在四個方面進行深耕:其一、在經營過程中,立足長遠戰略,讓企業跑得更遠;其二、堅持科技創新,讓產品跑更遠;其三、在環保方面,讓社會跑得更遠;其四、以及長期共贏的合作理念,讓電動車行業的利益相關者跑得更遠。

                                                  自2018年后,臺鈴從一家偏隅于華南市場的品牌,通過全國市場營銷和滲透,迅速轉變成全國品牌。公司的銷量自2018年之后,從之前的每年200萬臺不到,迅速飆升,根據近幾年的增幅速度,預計將在2022年實現400%以上增幅,實現800萬臺總銷量。按此增長力,對比此前市場主要競爭對手(國標電動兩輪車產品的實際銷量增幅),臺鈴在增長速度比拼上,明顯加快。

                                                  值得注意的是,進入今年以來,由于國內各地疫情散點爆發,部分城市一度進入全城風控,迫使多家電動兩輪車企,削減了相關營銷和品牌推廣費用,但是危中有機,在競爭對手降低“曝光度”時,臺鈴則繼續高歌猛進,推進了其搶占消費者心智的進程。

                                                  《年度電動兩輪車行業/創新力品牌TOP15》。前六名的品牌分別為臺鈴、雅迪、愛瑪、新日、綠源和小牛。

                                                  從相關知識產權的數量和級別、技術類獎項、技術應用實效,以及新產品開發、應用研究等研發費用占比公司營收等維度,對已上市的電動兩輪車公司進行財報核實、對非上市公司進行問卷調研等綜合結果,臺鈴憑借最高評估分獲得了本年度科技創新價值力品牌TOP15的第一。

                                                  就科技落實于具體產品的角度,如今的電動兩輪車產品的競爭已經進入到了“長續航”和“智能化”產品能力的競爭。

                                                  在兩大能力競爭方面,首要的是“長續航”——這是針對用戶的第一痛點課題。

                                                  我們發現臺鈴一直在致力于解決和提高產品的“長續航”問題。公司不僅行業作為唯一的企業代表,全程參與了中國質量認證中心的《摩托車和電動自行車節能認證規則》和《電動自行車節能認證技術規范》的前期調研、實驗、起草、編撰等整個流程的工作,同時還通過自己獨創的包括石墨烯云電池、石墨烯專用云充電器、智算精控云控制器和高效磁感云電機等十項省電核心科技在內的“云動力省電系統”,在能量儲備、電池性能、整車性能、能效與轉化上,對產品進行更高的提升和優化。

                                                  根據調研,臺鈴是行業內最早開展長續航技術攻關和戰略的公司,由其開啟的續航挑戰賽現已成為行業競品爭相模仿的品牌營銷活動。正是在其引領之下,使得雅迪、愛瑪、小刀、新日等加快了增程式技術研究步伐,并由此推動了中國的電動兩輪車行業進入了長續航產品時代。

                                                  《年度電動兩輪車行業/影響力品牌TOP15》。前六名品牌分別為臺鈴、雅迪、愛瑪、綠源、小牛、新日——形成了4家上市公司和2家非上市公司共處的局面。

                                                  有關品牌“影響力”的排名,和公司是否具有上市身份沒有關聯,而是以品牌創建至今的歷史、品牌資產的運營,以及用戶對品牌的忠誠度有關。此外,有關在公共傳播中的熱度,也涉及到品牌的影響能力。

                                                  《年度電動兩輪車行業/發展力品牌TOP15》。前六名品牌分別為雅迪、臺鈴、小牛、愛瑪、并列的比德文和小刀、新日。

                                                  對于各品牌的發展力,我們認為,除了公司本身的業績表現之外,更重要的是融合各種資源能力在年內的綜合能力。比如關注上市可能性、關注公司發展戰略實現的可能性、關注公司技術創新的持續性、關注公司市場地位的變化性、關注品牌的外延拓展性等等。

                                                  前六名中,臺鈴、比德文、小刀屬于非上市公司身份。關于臺鈴,根據其近年來在品牌營銷的投入、技術創新以及市場銷量增長等表現來看,我們認為該公司對自己的未來具有“很高的期望”;關于比德文,這家位居山東的公司,具有濃郁的地方品牌優勢,但是近年來,這家公司致力于從電動兩輪車到電動汽車的跨界式發展,使得自身發生了重大變局;關于小刀,近年來,在擴大產能、自主研發、明星營銷等全方位的表現上表現出了極強的競爭力。

                                                  競爭與擁抱

                                                  通過四個平行價值榜,我們看到了中國電動兩輪車企業在市場、發展、創新方面的勃勃生機,同時,也發現了兩個趨勢:

                                                  第一、行業競爭,從此前的分散進入集中之后,目前正在加速進入壟斷競爭階段;

                                                  第二、消費升級和多元化需求,催逼行業技術和產品進一步升級。

                                                  ● 邁向壟斷競爭

                                                  在四個平行價值榜中,雅迪、臺鈴、愛瑪、綠源、新日、小刀等規模企業,不僅較為集中的“壟斷”了前六名排名,而且還阻擋了其他品牌的競爭機會。

                                                  援引研究機構EVTank、伊維經濟研究院和中國電池產業研究院的數據,雅迪、愛瑪、臺鈴和小刀,聯手在去年合計獲得了超過60%的市占率——然而,這一百分比還是顯得保守。

                                                  根據相關公司財報及第三方數據,雅迪去年的總銷量為1300萬臺、愛瑪為835萬臺(僅統計電動兩輪車)、臺鈴和小刀分別約為800萬臺和200萬臺(據知乎平臺信息),合計四家公司總銷量達3515萬臺,對比市場總量,四家公司市占率合計實際已破70%。這意味著,國內電動兩輪車行業,不僅僅只是市場集中,而且已進入到了壟斷競爭階段。

                                                  電動兩輪車行業,由分散到走向巨頭的這一幕,依稀有著當初家電行業發展到后半段時期的影子。

                                                  援引艾瑞咨詢的數據,在電動兩輪車行業中,由2013年時期的2000多個品牌(廠家),經過歷史最激烈的5年市場比拼后,截止2019年已淘汰了94.5%,目前僅剩110個品牌(廠家)。

                                                  我們需要討論的是,當行業進入壟斷競爭階段后,對中國電動兩輪車的發展,利還是弊?

                                                  首先,壟斷競爭是行業市場化競爭的自然結果,是由長期參于行業競爭過程中成長起來,并做大規模的少數企業形成的一種集聚優勢。因此,對于雅迪、愛瑪、臺鈴和小刀等企業進入壟斷競爭地位,無可厚非。

                                                  其次,每一個行業需要由龍頭企業來引航發展方向。如今的電動兩輪車產品,無論是基礎材質、外觀設計、工藝設計,還是性能、智能方面,和初代產品相比,早已不在一個同質的界面上,這一切都歸功于龍頭企業致力于產品和技術的創新和迭代的投入和貢獻。

                                                  再次,龍頭企業已經集中了行業中最優秀的人才資源、最可靠的供應鏈、做有效的應用技術資源,這將徹底摘掉長期戴在電動兩輪車行業頭頂的“低端制造、低端產品”的帽子,以正中國電動車企業和產品的形象。

                                                  當然,中國的電動兩輪車行業,目前剛剛進入壟斷競爭初期,中下部品牌目前難以和“巨頭聯盟”競爭,但是“巨頭聯盟”之間的競爭還將繼續。

                                                  至于弊端問題,隨著壟斷競爭地位的逐漸確立,“巨頭聯盟”的話語權開始增大,一方面會對上下游實施影響,另一方面對中小品牌的市場份額會進一步侵蝕。這一幕和10多年前家電行業競爭一樣,當海爾、美的、格力確立壟斷競爭地位后,中小家電企業要么等待被收購,要么自動消亡,要么進行差異化生存。

                                                  玩味的是,在電動兩輪車行業過去或今天的競爭過程中,竟然未發生任何一樁互相的并購案——這是難以想象的。對比家電三巨頭行業情況:

                                                  美的。自該公司成立以來,美的已耗費了超過400億用于并購及重組。僅在國內家電同行中,美的就并購了春花、小天鵝、榮事達、華凌等五個中等規模以上的家電產業集團;對外,美的動作更大,如對東芝白電、開利空調、庫卡的并購等等。

                                                  海爾。該公司歷史中的最大并購案,是對GE白電的并購案,該案曾被稱為“蛇吞象”。并購后,海爾不僅獲得了全球高端家電品牌,同時直接接手了GE在北美超過24%以上的市場份額。

                                                  而在此前,GE曾是海爾的學習對象。杰克·韋爾奇(Jack Welch,1935年11月19日~2020年3月2日;GE前董事長兼CEO;主要管理成就為,推行了“六西格瑪”標準、全球化和電子商務)一度成為張瑞敏的“靈魂導師”。

                                                  格力。相比美的、海爾,格力的并購動作不大,但近年來卻開始頻頻出擊,如對制冷器件為主業的盾安環境的并購后,格力將提高公司空調上游核心零部件的競爭力和供應鏈的穩定性,同時借助盾安環境的業務網,向比亞迪、蔚來、理想、寧德時代等新能源汽車行業進行滲透。

                                                  縱觀所有行業,“無并購,不規?!笔前l展至后階段的最終鐵律,我們建議:

                                                  電動兩輪車行業應該表現得更為開放,無論是同業之間、或者上下游之間,互相可以通過股權合作、產權并購等形式,更多的集中社會資源,培育出1~3家中國乃至全球具有領導地位的企業。此外,“并購”或者“聯盟”還是一般企業的競爭手段,可以借此打破現有局面,對主要對手、關鍵對手進行競爭反超。

                                                  ● 擁抱無限訴求

                                                  《2022年度電動兩輪車行業價值品牌》系列榜中的所有品牌,和其市場占有率、產品銷量規模無關,而是憑借自身科技創新綜合能力的表現。

                                                  談到企業創新,讓我們重新回顧約瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter,1883年2月8日~1950年1月8日)對創新的定義,所謂創新就是要“建立一種新的生產函數”,即“生產要素的重新組合”,就是要把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的“新組合”引進生產體系中去,以實現對生產要素或生產條件的“新組合”。

                                                  那么,什么是關于生產要素和生產條件的“新組合”呢?基于電動兩輪車行業實際情況和發展,我們認為是“用戶訴求情況”和“技術條件及其解決方案”。

                                                  請注意用詞:是“訴求”,而不是通常意義的“需求”。相對“需求”,“訴求”表達的是,“必須的”“較為急迫”的供給要求,而 “需求”僅僅是,已經滿足必要條件后的“額外需要”。

                                                  來看看用戶在這些年的訴求趨勢變化?;趯τ脩粼V求大數據中的高頻關鍵詞的抓取,我們從服務訴求、產品需求兩個維度,按照“帕累托”圖示分列出排列最靠前的高頻詞:

                                                  在服務訴求高頻率詞的“帕累托”圖示中,歸入“其他”的訴求,發生頻次最高,為32%,說明用戶關于服務散點訴求較廣。此外,用戶對零售渠道中銷售產品的性價比、市場統一價格問題比較敏感,這兩項訴求合計占比高達44%,此外,對于提出購車加贈品的訴求,則向車企、零售商們提出了“情感挑戰”。

                                                  在產品訴求高頻詞的“帕累托”圖示中,來自“其他”的訴求比較低,僅11%,說明用戶對產品訴求比較集中。從靠前的高頻詞角度,我們會發現一個重要的現象,需要提醒各品牌廠家:用戶對產品智能化、高顏值的訴求明顯大于對里程續航的訴求。

                                                  先分析智能化訴求。用戶另外高頻提出的免鑰匙和遠程操控訴求,本質上也歸屬于智能化訴求,這樣算起來,對于智能化訴求則高達59%。這意味著,當今的用戶已經不再將電動兩輪車視為簡單的出行工具,而是將其視為和手機、移動等設備同樣的“電子玩具”。

                                                  事實上,一些頭部品牌已經在實際推動產品智能化,但是基于用戶對電動兩輪車帶有明顯的“電子玩具”式的訴求,品牌廠家對于產品智能化的理解,以及和眾多科技硬件、軟件和場景等打通方面,仍需要更深入的研發。

                                                  我們認為,今后電動兩輪車的智能化競爭,將和電動汽車中那塊顯示屏一樣,最終也會集中在車頭的那塊屏幕的能力上!

                                                  至于用戶對里程續航的訴求大幅低于產品智能化的訴求,其實是因為多數產品只要滿足用戶一周充一次電即可,這方面并沒有像汽車用戶對里程焦慮那樣嚴重。

                                                  有意思的是,產品“高顏值”訴求竟然和智能化具有類似的高頻次。我們認為,目前的產品設計,首先是基于新國標的規范標準要求,其次才是品牌廠家的工藝設計。

                                                  關于工藝設計,不僅僅只是技術問題,更多體現在美學和人體工程學等學科應用,因此,有關“高顏值”訴求對大多數品牌廠家來說,是一個持續的麻煩問題。

                                                  我們提供的策略是“模仿式借鑒+引進來”。鼓勵模仿,但不是鼓勵抄襲,而是通過現有的設計師團隊進行模仿式創新。而關于引進來方面,我們注意到有些品牌廠家已經聘請了國內外的設計師,來幫助進行產品設計和造型改進,這是值得鼓勵的。

                                                  產品顏值是產品的創造,更是科技創新的重要組成部分。有時,一個靚麗的產品外觀設計,會帶來事半功倍的市場效果。

                                                  我們認為,用戶訴求是企業之所以進行科技研發和創新的動力。中國電動兩輪車行業從萌芽、崛起、發展至今,是用戶訴求幫助了企業成長。今天的頭部品牌,無一不是遵循了這樣的發展準則。比如:雅迪從用戶生活要求角度,提出“提供讓用戶有幸福感的產品和服務”;臺鈴對應用戶痛點問題,提出“造跑得更遠的電動車”;愛瑪根據品牌名稱和用戶關聯度,提出“愛,就馬上行動”;新日就產品和用戶心智關聯度上,提出“有陽光的地方就有新日”;綠源在干脆直白提出,“制造安心可靠麻煩少的產品”。

                                                  我們強烈期望,在今后的一個特定時期,我們也能擁有一臺“中國的愛馬仕電動兩輪車”!

                                                  提示:

                                                  本文基于本刊及其作者認為可信的公開資料及市場研究,反映研究觀點,力求獨立、客觀和公正,結論不受任何第三方的授意或影響;本刊及其作者對本文信息的準確性和完整性不作任何保證,且本報告中的資料、意見、結論均反映本文截止時間之前公開對研究對象發布時的即時判斷;本文所載的資料、工具、意見、信息等只提供給閱讀與參考之用,不構成任何投資、法律、會計或稅務的最終操作建議,本刊不就本文內容對最終操作建議做任何擔保。

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