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                                                  資本競相涌入精釀啤酒賽道!洗牌加速,下沉市場進入紅海階段

                                                  2022年07月25日 21:38 閱讀:4,226

                                                  作為啤酒行業新的業績增長點,精釀啤酒賽道吸引了不少資本涌入,市場規模也明顯擴展。但在資本的扎堆下,行業內部競爭壓力也明顯提升。

                                                  “一入精釀深似海,從此工啤是路人?!笔⑾膩砼R,精釀啤酒又進入“亂花漸欲迷人眼”的季節。

                                                  近日,《紅周刊》調查精釀啤酒市場發現,消費者對于精釀啤酒的接受度普遍提高,尤其是年輕消費群體更是對精釀啤酒偏愛有加。在需求增多下,不僅處于金字塔頂端的傳統啤酒大廠加大了對精釀賽道投入,譬如華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等,且一些餐飲企業也紛紛前來攪局,譬如海底撈、蜜雪冰城、星巴克、膠東小館等在內的連鎖餐飲店跨界推出自有品牌精釀產品。此外,曾兩次沖擊IPO的飲料企業天地壹號也推出“1號燒啤”精釀啤酒,而元氣森林創始人唐彬森則是通過旗下挑戰者資本投了精釀品牌熊貓精釀。

                                                  《紅周刊》調查發現,精釀啤酒賽道雖然前景可佳,涌入者不少,但“陣亡”者同樣不少,行業內競爭異常激烈。據企查查數據,近5年來,超過4000家企業涌入,但僅在去年,就超過300家企業在這一賽道相繼倒下。

                                                  數十億元資金流入“精釀圈”

                                                  喝精釀啤酒已經漸成一種新潮流,不僅吸引了啤酒大廠們的進入,就連一些資本也在積極入局。

                                                  據《紅周刊》不完全統計,2021年以來,已有數十億元融資“灌進”精釀圈,譬如,軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得大額融資,而海倫斯、貓員外等連鎖酒館品牌也均獲得相應融資。據企查查提供的數據顯示,2021年至今,有近20家精釀品牌獲得融資。

                                                  此外,近期還有一些電商平臺也在積極進軍精釀啤酒領域。譬如,叮咚買菜于近期就推出了首個自有精釀啤酒品牌——“1972農場”,主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。此外,美團買菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。

                                                  資本的不斷涌入下,精釀啤酒賽道不僅品牌數量快速增加,且市場規模同樣在不斷擴大,然而有意思的是,時至今日,這一賽道仍未誕生出一家“巨頭”級領跑企業。

                                                  “大多精釀品牌或廠牌的產能都在幾百噸至上千噸不等,別說跟啤酒巨頭比,就是跟地方啤酒廠規模相比,也是相形見絀?!痹颇洗罄盱o好堂精釀創始人齊文光對《紅周刊》表示,目前的精釀啤酒品牌,限于生產規模,獨立成長為巨頭的可能性并不大。

                                                  新零精釀啤酒創始人兼CEO孫曉楠向《紅周刊》介紹,“精釀啤酒(Craft Beer)英文的本意就是手工啤酒,即它是獨特、小批量的,這也正是精釀啤酒的迷人之處。像美國釀造者協會對Craft Beer精釀者就提出要求,首先其年產量要小于600萬桶;其次也對其自主性做出了要求,非精釀釀造者或公司機構占股不能超過25%?!边@意味著,精釀啤酒是不可能大規模生產的,如果產能做大或者被大廠收購,就不符合精釀啤酒定義了。

                                                  不過,身處精釀賽道中的很多品牌卻對未來是有著很大野心的,仍想通過其獨有的模式將品牌做強、做大。譬如孫曉楠自己就認為,精釀啤酒的“定義”是個悖論,僅僅做成“小而美”的品牌,并不是外界認可的成功。在他看來,做適合中國本土消費者的創新產品,這個賽道的空間就會更加廣闊。

                                                  而另一家精釀品牌軒博啤酒則想通過平替模式(精釀平價替換工業啤酒模式)降維打擊傳統工業啤酒。其CEO葉進博向《紅周刊》表示,軒博啤酒通過平替模式把精釀成本大大下降后,就可以向3億工業啤酒用戶銷售精釀,客群將擴大100倍。

                                                  他認為,精釀啤酒替代工業啤酒是時間問題,主要障礙在價格上?!澳壳爸袊剟偲鸩?,還沒有出現高效率的巨頭。只要快速累計出1萬噸精釀量,就能打磨出精釀3.0供應鏈,形成成本優勢,實現強者恒強效應,慢慢進入精釀有序排次階段。未來中國精釀趨勢也會與美國一樣,精釀占啤酒市場30%左右,形成3家左右巨頭壟斷市場70%以上,保留部分特別特色小眾的圈子精釀品牌共存的合理業態?!?/p>

                                                  對于精釀啤酒賽道,新零售分析師鮑躍忠對《紅周刊》表示,就目前全球的啤酒市場格局來看,精釀啤酒并沒有成為主流,市場有限下不太容易跑出像青啤、雪花這樣實現專業化、標準化、規?;拇笃髽I?!安贿^,隨著大量資本的進入,未來不排除有可能形成幾家實力較強的精釀企業?!?/p>

                                                  大廠競逐高端化“精釀”領域洗牌加速

                                                  回首過往,中國啤酒市場經歷了從“一城一啤”的區域戰爭,到由大廠吞并小廠,市場集中度不斷提升過程,形成了華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和重慶啤酒“五強爭霸”局面,行業發展也從增量時代進入到存量時代。

                                                  或是競爭的加劇,啤酒大廠們也意識到“高端化”產品才是未來的必爭之地。以華潤啤酒為例,不僅在2017年提出“3+3+3”高端化戰略,淘汰大量落后產能,且在2018年斥資20億元收購了喜力在中國成立的6家公司的全部股權,以及喜力香港有限公司的全部發行股本,正式與目前中國啤酒高端市場占有率最高的百威英博展開爭奪。

                                                  招商證券在研報中表示,華潤啤酒與喜力聯姻后,新搭建大客戶平臺向高端啤酒市場競爭發起猛攻,喜力的加持大幅提高終端的進店和控店能力,帶動雪花次高檔以上產品的放量。

                                                  在布局精釀方面,2019年年底,華潤啤酒投資100億元在深圳建總部大廈和精釀啤酒廠,這一情況被外界解讀為——此舉是華潤啤酒布局國內高端啤酒市場擲下重要的一顆棋子。

                                                  另一頭部企業青島啤酒也加大了在高端和超高端領域的布局,相繼推出百年之旅、琥珀拉格、奧古特、IPA精釀等高端產品。2021年以來,又相繼推出BGM梨味白啤、玫瑰紅白啤等多款新品。今年1月,公司進一步推出超高端新品一世傳奇,定位千元價格帶,打破了當前國內啤酒價格帶天花板。

                                                  除了推出多款精釀產品外,今年6月,青島啤酒還成立了精釀生活mall,能夠生產8大系列、24類精釀啤酒。此外,還在全國布局二百余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”,滿足消費者對啤酒沉浸式體驗。

                                                  其實,啤酒產業的高端化發展趨勢從各大啤酒巨頭的年報數據中也可得到佐證。2021年,華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量同比增長27.8%;青島啤酒高檔以上產品實現銷量52萬升,同比增長14.2%;燕京啤酒中高檔產品營收同比增長11.67%;珠江啤酒高檔產品營收同比增長15.78%。

                                                  而正是在傳統啤酒大廠的出擊下,新興的精釀品牌或面臨重新洗牌的局面。事實上,精釀啤酒領域也確實在上演著“大魚吃小魚”的場景,譬如百威啤酒于2017年收購了上海精釀品牌拳擊貓;嘉士伯2019年在中國投資億元建立精釀啤酒工廠,并收購了北京精釀品牌“京A”部分股權……

                                                  齊文光表示,精釀啤酒領域未來如果要出現巨頭品牌,最大的可能性是由啤酒大品牌收購精釀小廠牌,由大廠培育出精釀里的大品牌?!拔磥砟切┯刑厣?、具備很強社區黏性的精釀酒館還會有生存空間,也可能被大品牌收購?!?/p>

                                                  主力消費人群正在轉變

                                                  據中金公司預計,精釀啤酒市場在未來5年內將保持高速增長,2025年精釀啤酒市場規模(銷售口徑)達到1342億元,占整體啤酒市場規模的17.2%。此外,大量年輕人的大量涌入以及女性消費者群體的崛起也刺激了精釀啤酒的消費需求。

                                                  作為精釀啤酒的深度愛好者,北京某公司白領劉浩自2015年接觸到精釀以后,基本上告別了“大綠棒子”(工業啤酒)。他對《紅周刊》表示,相比工業啤酒,精釀啤酒口感醇厚,口味多元,且品牌、品類可選擇余地也越來越多,“隨著一些性價比較高的‘精釀’品牌流入市場,會有更多的人愛上‘精釀’?!?/p>

                                                  “酒是一種情緒化飲品,開心喝一杯,不開心也喝一杯?!毙铝銦o酒精啤酒創始人兼CEO孫曉楠對《紅周刊》表示,中國年輕一代的消費目的已經從“取悅他人”過渡到“取悅自己”,新零無酒精啤酒80%的顧客為年輕消費者,年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

                                                  精釀啤酒之所以被越來越多的年輕人追捧,部分原因還在于某些工業啤酒正在喪失對他們的吸引力。在齊文光看來,目前所謂的工業啤酒,尤其是低端的啤酒,其實已經到達了口味和成本的底線,“口味淡得不能再淡了,成本低得不可能再低了?!?/p>

                                                  為了圈住年輕人,就要想辦法先觸達年輕人?!澳贻p消費者作為新零啤酒的主力軍,年輕消費者在哪個渠道,我們都要想辦法進去,要穩步建設立體全方位渠道布局?!睂O曉楠說。

                                                  《紅周刊》在走訪北京精釀酒館時發現,在年輕群體中,越來越多的年輕女性也正在加入精釀啤酒的消費大軍行列,基本上每個餐桌都有女性參與,且對果味類精釀啤酒有著強烈的喜好。而據天貓數據顯示,線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4:1,且女性消費逐年增長,增速非??捎^。

                                                  “悅己、她消費、年輕力已成為趨勢,主力消費人群正在更迭?!睂O曉楠說,女性消費者在酒類消費中扮演著越來越重要的角色。同時,女性消費群體也存在著“兩極分化”的特點:核心女性飲酒群體飲用的酒類和男性無明顯區別,還是主要飲用白酒、啤酒、葡萄酒、威士忌等主流酒類;但增量女性飲酒群體更愿意嘗試新的酒類品種,易被“種草”轉化,但飲酒頻次和單次飲用量都不如核心飲酒女性,而且具有品牌忠誠度不高、復購率低的特點。

                                                  軒博精釀創始人兼CEO葉進博對《紅周刊》表示,目前看,國內約有3億原工業啤酒用戶,客群以26~35歲為主,他們的精釀升級需求巨大。未來女性精釀產品的需求也會逐步增長,就看各公司有吃定哪個賽道的能力。

                                                  下沉市場進入紅海階段

                                                  在新一代年輕人主導的新消費大勢下,“精釀”的火爆也帶動了大量作坊、門店型玩家蜂擁而入,有大量的中小創業者前來掘金?!都t周刊》走訪的北京通州區云景東大街發現,不到1公里的商業街,就有大大小小5家精釀店。不難發現,精釀領域已經在下沉市場展開競爭。

                                                  企查查向《紅周刊》提供的最新數據顯示,精釀啤酒相關現存企業共4300余家,其中山東相關企業擁有量最多。從2016年~2021年,精釀啤酒相關企業每年注冊數量保持平穩上升趨勢,2021年共新注冊1300余家相關企業,同比增加25.5%,截至目前,2022年共新注冊近千家相關企業。

                                                  中小創業者的大規模涌入,也讓整個行業處于小、散、亂的無序競爭,進而導致很多創業者以失敗告終?!昂芏嗟木剟摌I者都會賠錢?!饼R文光向《紅周刊》介紹說,“目前,想入局精釀啤酒的創業者確實很多,咨詢我的人數累計幾百人了,但有些創業‘小白’僅憑借愛好就想盲目入局,根本就不具備專業性,很容易失敗?!?/p>

                                                  精釀啤酒行業的高毛利是吸引創業者入局的重要原因。多名“精釀”從業者告訴《紅周刊》,做自釀精釀啤酒的產品毛利率可達到70%~80%甚至更高;外購酒精釀館的毛利率也可維持在50%~60%。

                                                  《紅周刊》了解到,精釀啤酒毛利率之所以較高,一方面,是由于其產品單價遠遠高于工業啤酒,一瓶普通500毫升的精釀售價一般在10元左右,實際原料成本僅有2~3元;另一方面,很多小型的精釀酒館只需要1~2人便可經營,占用的人力成本也不高。

                                                  那么,如何選擇合適的商業模式,就成為創業者們掘金精釀行業時面臨的第一個問題,也成為創業者成敗的關鍵?!都t周刊》了解到,根據創業門檻的高低,中小精釀創業者們普遍采用的商業模式大致分為便利店模式、餐飲模式、酒廠+餐飲店模式等三大類。

                                                  深居云南大理的靜好堂精釀創始人齊文光在“酒廠+餐飲店”模式中探索了6年,通過后端自有工廠來支撐前端店面的運營,在大理站穩了腳跟。他表示,后端自有工廠意味著企業具備比較強的研發和釀造能力,精釀啤酒自釀的成本又低,可以形成“高品質、低成本、品類豐富”的產品系列。

                                                  齊文光稱,“這種模式進入門檻高,新手小白如果不接受培訓和學習,根本干不了?!边@種模式可以在一個區域形成很強的競爭力,本質玩的是“區域優勢供應鏈”,功夫在后端,前端店面只是后端的一個呈現和表達?!澳阋邆鋸娽勗炷芰头€定的出品能力,這種模式可以建立起壁壘和護城河,在廣大的三線以下釀造水準偏低或者一般的城市,有非常大的競爭優勢?!?/p>

                                                  他還向《紅周刊》介紹,所謂“便利店模式”,簡單地說就是創業者開個瓶子店,運營一個啤酒超市,目前采用這種模式的佼佼者是上海的“啤酒阿姨”。這種模式的本質是便利店邏輯,品類極其豐富,進貨量大,動用的資金也大。而餐飲模式則是小酒館模式,是主打外購啤酒的生啤店,只有簡單的啤酒儲存設備加上相應的配餐。

                                                  “目前后兩種模式是中小創業者普遍采用的商業模式?!饼R文光說,“這兩種商業模式操作簡單,進入門檻低,但產品同質化嚴重。便利店模式在一線城市、準一線城市里有生存空間,因為這些城市人口基數大,人均GDP高;但它在二三線或以下的城市就很難存活。餐飲模式的專業度和體驗感要勝過瓶子店,但酒的性價比不高,推動不了高頻次的復購,競爭力也不夠強?!?/p>

                                                  從商業模式上可以看到,目前精釀啤酒行業中,入局門檻低的商業模式,對創業者們來說,難以形成差異化經營,建立護城河;而門檻較高的模式又讓初創者望而卻步。

                                                  “做精釀生意感覺簡單,其實挺難,精釀創業成功的都是極少數,所以創業屬于九死一生的舉動?!饼R文光說?!爸豢吹搅耸袌鰺岫炔涣私膺\營模式就盲目入局,僅憑個人愛好就以為能賺錢。但真正入局后,不少人才發現,他們要么通過加盟入局而被收割;要么拿貨的供應商酒質不夠高,被同質化產品淹沒;要么開店選址有問題找不到客戶群;要么專業程度較弱釀不出好酒,導致客戶流失嚴重。

                                                  葉進博對《紅周刊》表示,精釀是一個“強者恒強”的賽道,入門容易、做大難,未來隨著部分領先品牌規模效益起來,會有更多的中小精釀啤酒公司退出市場。

                                                  中國食品產業分析師朱丹蓬對《紅周刊》表示,從大的市場環境來看,國內精釀啤酒的發展還處于初級階段,未來3~5年市場還處于一個空窗期,仍存在較大的紅利。隨著精釀啤酒的用戶教育不斷深入,市場不斷擴容,還將吸引眾多大廠及投資者、企業以及中小創業前來掘金。未來精釀行業將朝著規范化、專業化、品牌化、資本化、規?;@五個歷程去走。

                                                  (本文已刊發于7月23日《紅周刊》,文中提及個股僅為舉例分析,不做買賣建議。)

                                                    本文來源: 證卷市場紅周刊 責任編輯:證卷市場紅周刊
                                                  鄭重聲明:經理人網刊發或轉載此信息的目的在于傳播更多信息,與本站立場無關。僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。(版權及商務咨詢:sinomanager@163.com)
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