經理人廣告

                                                  品牌廣告的“世道”變了!

                                                  2022年04月12日 09:28 閱讀:2,725

                                                  在移動互聯網時代,品牌廣告能夠發出的聲音和產生的影響力越來越有限和微弱,成效如何也更加不可控,企業只有精準找到消費者心智認知的開關,精準投放廣告降低引爆成本,并推動品牌升級,最終才能建立商業正循環。

                                                  ■ 文/ 江南春 —分眾傳媒創始人兼董事長

                                                  有一個快消品公司曾問我,對他們公司十幾年來所做的廣告怎么看?我回答,十幾年前有10億元打廣告的話,打開電視機經??吹剿麄兊膹V告;后來PC互聯網發展起來,把一部分廣告放到互聯網上,一部分仍放在電視上,我就沒有特別注意到相關的廣告了;十幾年后的現在,進入移動互聯網時代,我基本上沒看到該公司的廣告。

                                                  也許該公司投放的廣告量在十年間漲了7倍,但是隨著移動互聯網的崛起,信息流漲了70倍,廣告便自然而然被“稀釋”掉。以前是純電視時代,我們好像住在地球上;后來進入PC互聯網時代,我們就像住進了太陽系;現在的移動互聯網時代像個銀河系,每個品牌在里面發出的聲音都會越來越有限和微弱,而且不可控。

                                                  01.找到消費者心智開關

                                                  有些領導會說,我們做好了產品、鋪好了渠道,為什么產品銷量并不高?因為領導都在管理企業內部,但真正的消費決策在外部、在消費者心智當中。當公司的產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢時,產品自然賣不出去。當產品在消費者心智里不具備與競爭對手相區別的品牌認知,那么陷入價格戰、促銷戰、流量戰只是時間問題。

                                                  品牌廣告打下去的都是成本,但為什么有時很難見效?因為廣告沒有找到消費者心智的開關,優秀的品牌戰略既能體現產品的優勢,又能體現其與競品的重大差異,更能擊中消費者需求的痛點,這樣才能引發關注,并與消費者達成共鳴。

                                                  例如,“王老吉涼茶”以前只是一個地區性產品,很長時間里每年只有一兩億的銷量,團隊到上海調研,上海人認為涼茶是隔夜茶,到北京調研,北京人認為涼茶喝了會肚子痛,這看上去根本不可能在全國大賣。

                                                  但后來公司將廣告定位為“怕上火,就喝王老吉”,沖出市場、飽和攻擊,第一年全國銷量12億,第二年銷量25億,十幾年后達到一年250億??煽诳蓸吩谥袊u100億,農夫山泉賣170億,而一罐涼茶賣到250億,其核心就在于找到了消費者心智的開關。

                                                  對于消費者來說,要買最體現尊貴身份的汽車,找奔馳;要買最有駕駛樂趣的汽車,找寶馬;要買世界上最安全的汽車,找沃爾沃;那么,要買賣二手車找誰?瓜子二手車,因為“沒有中間商賺差價”。

                                                  這就是消費者心智端的條件反射,品牌化為他們不假思索的選擇。

                                                  許多人宣稱流量是一切生意的本質,打品牌見效慢,不如搞促銷和拉流量快。而我覺得拉流量、搞促銷也許短期能見效,但解決不了公司長期的生意發展。品牌廣告的確無法一兩周或者一個月見效,定位正確的品牌廣告投放也是量變到質變的過程,拐點有時候是兩三個月,有時候甚至長達半年、一年。

                                                  品牌贏得人心才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結果,我們要避免本末倒置。例如同行業中,一個大品牌和一個普通品牌,花費同樣的價格買一個相同點位,所得到的點擊率和轉化率也天差地別。只有品牌深入人心才是持續免費的流量,品牌力才能提升流量的轉化率,品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

                                                  現在市場上有很多人講品效(品牌廣告與效果廣告)合一,我自己對這個詞不太贊同。我覺得品牌廣告就是品牌廣告,效果廣告就是效果廣告,品效能夠協同,但不見得能合一。

                                                  因為品牌廣告是長效機制的,它會在消費者心中建立認知。比如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”,消費者記住了,雖然他不見得現在就有二手車要進行買賣,但如果某天消費者有了一輛二手車要賣,會找誰?相信他的大腦會第一時間說找瓜子二手車!由此可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射,這叫品牌廣告。

                                                  而效果廣告往往是短效機制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一,我認為它們應該是協同的關系,我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產生作用的時間變得更短。

                                                  02.精準投放降低成本

                                                  企業都是從小做起的,往往中小公司的廣告預算有限,不太可能做到全國投放多少個億的廣告。這時可以找到如今在終端布局最好的樣板地區,先做一個省市的飽和攻擊,做不了上海,可以做蘇州,甚至預算不夠可能先只做透蘇州一個區,做局部的引爆,先把樣板地區打起來,再慢慢引爆品牌。

                                                  還有一些想把業務擴張到全國的企業,但是本身受眾比較有限,這時也可以通過精準性的方法進行廣告投放。例如部分做家居建材的品牌,主要客戶群體是房地產商、裝修公司,我們有一套解決方案,即在全中國的寫字樓里,找到哪些寫字樓有房地產公司、裝修公司、設計師事務所等等,也許這些目標客戶只占所有樓宇的5%,但對企業來說,只需要精準投放在這5%的地方,就可以有效降低廣告引爆的成本。

                                                  如果是一個新品牌想通過打造IP來引爆,選擇什么渠道會取得更好的效果?廣告的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。因此企業要通過反復地觸達,在消費者大腦中形成清晰的印象。例如住宅公寓和寫字樓的電梯是城市主流人群每天必經的一個場所,分眾電梯媒體能夠對消費者形成一個高頻、強制性的有效觸達,消費者對分眾上的廣告更容易產生強烈的認知。

                                                  對于一個新創品牌來說,選擇到電視節目或者網絡綜藝中去打造產品IP是不太合適的。比如想在電視節目上冠名贊助某個欄目,但真正有可能帶動品牌的是少數最火爆的頭部欄目,例如之前的“加多寶-中國好聲音”“伊利-爸爸去哪兒”等等。剩下絕大多數的節目冠名商基本不會給消費者留下深刻印象,而這些火爆的頭部節目,也基本上被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿下,其冠名廣告費起步價動輒上億,新創公司很難有同樣的條件和資源進行競爭。

                                                  成熟品牌適合IP化、內容化、娛樂化,因為它的品牌知名度已經很高,需要的只是創造熱度、新鮮度。而新創品牌,則建議首先給品牌做一個清晰的定位,然后借助分眾等核心媒體進行品牌的引曝,通過高頻的飽和攻擊,讓消費者記住品牌名字,記住其所代表的差異化價值,慢慢建立起自己的品牌影響力。

                                                  03.推動產品轉型升級

                                                  有不少公司的產品,剛起步的時候通過明星或網紅“種草”進行宣傳,短時間內取得不錯的銷量,但一般取得上億的營收之后,就會碰到發展瓶頸。在這個碎片化的時代,一個網紅品牌要想獲得長遠的發展,就要盡快突破原有定位,轉型升級為一個公眾品牌、明星品牌。

                                                  比如小仙燉,既開創了鮮燉燕窩這個品類,也非常重視產品和品質的打造。起步的時候,該公司抓住了小紅書的紅利,通過網紅和明星的推薦,做到了兩三億營收,之后銷量就遇到了瓶頸。后來小仙燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上嘗試了品牌引爆,營收迅速從2億漲到8億。

                                                  首先,小仙燉的產品質量很好,同時也具有很好的差異化價值,這讓它可以迅速在小范圍內引起關注,就好像點燃了一顆火苗,但想再擴大火勢就需要繼續借助外力,而分眾品牌廣告的作用就像一桶油澆上去,這把火便很快漫山遍野蔓延開來。

                                                  很多網紅品牌最初可以快速發展起來,可能是因為抓住了某個熱點事件或某個流量洼地,但事件和流量洼地總會過去。因此對企業來說,更重要的是要通過這些機會迅速完成原始的積累,從而有機會能夠到大媒體平臺上進行品牌的引爆。而如果不能夠抓住時間窗口進行引爆,升級成為公眾品牌和明星品牌,最終隨著新的網紅的產生,這個品牌就很可能被掩蓋掉。

                                                  如今中國已經有非常多成功的大眾化產品,比如美的、格蘭仕等等,這些企業通過規?;纳a,在行業領域內擁有巨大的規模優勢,后來者很難通過同樣的發展路徑取得同樣的規模效應。

                                                  對此,企業可以積極推動產品升級轉型,打進中高端市場,走進消費升級的浪潮當中。中國現在已經有2.25億的中產階層,預計2025年中國會出現5億新中產,這個人口已經大于美國的總人口。企業和品牌要想在未來取得成功,應該牢牢鎖定和影響未來的主流消費者。因為這些消費者是意見領袖和口碑冠軍,是中國消費的風向標人群,他們定義了品牌,引領了潮流。抓住了他們,就等于抓住了整個中國市場。

                                                  現在很多企業都處于商業生態負循環的狀態中,單純依靠不斷的促銷,經銷商終端無利潤可得,沒有積極性,最終導致“不促不銷”。因此,企業要盡可能走進中高端市場,建立商業正循環。

                                                  *本文首發于經理人雜志

                                                    本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager_zhang
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