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                                                  深鏈經營:孕育品牌發展新商機

                                                  2022年02月21日 15:28 閱讀:3,665

                                                  營銷人一直面臨兩大難題,一方面傳播觸點愈發多元;另一方面營銷玩法繁多,營銷效率和效果亟待提升。而深鏈經營,是應對品牌數字化新常態的新答案,以幫助品牌積累消費者資產和品牌影響力,實現長期價值。

                                                  自新冠疫情暴發以來,我國消費市場受到巨大沖擊。隨著對疫情的有效控制,國民經濟快速復蘇,也帶動消費市場強勁回歸。擴大國內消費需求已成為國家重要的“戰略基點”。

                                                  線上零售模式本身也在發生著蛻變,迅速從“人找貨”為主的貨架式電商,向“貨找人”為主的內容電商演進,“人—貨—場”之間的內部肌理也得以重構。這個過程中,有三個顯著的品牌營銷趨勢:觸點多元、路徑分化、變遷加速。

                                                  品牌營銷新常態

                                                  第一,觸點多元。品牌線上觸點增多,呈現出分立的用戶體驗與鏈路。

                                                  伴隨內容營銷的快速發展,營銷內容的載體從傳統的圖文和音頻向更多的樣式轉變,包括短視頻、直播形式的使用者體驗、產品深度介紹、產品功能對比、秒殺搶購等。

                                                  在觸點層面,電商、社交通訊、短視頻、直播、游戲、搜索引擎等線上觸點共同組成了豐富而跳躍的內容傳播入口。這種觸點多元化的現象不僅發生在公域與私域之間,同時也存在于不同公域平臺之間;不僅體現在用戶體驗一致性之上,同時也影響著用戶資產的歸集和統一。

                                                  在現階段,用戶資產散落在品牌線下門店、社交網絡、媒介、電商與短視頻直播平臺等各個觸點之中,彼此無法關聯而形成全盤的品牌人群資產,難以支撐品牌對全域整體進行觀察、監控與決策。

                                                  因此,品牌需考慮縫合全域各觸點的用戶體驗斷層,建立統一并能持續更新的用戶體驗旅程,實現統一的品牌資產管理和全域的營銷分析。

                                                  第二,路徑分化。用戶行為跳躍、交叉環節增多,呈現出紛繁多樣的用戶路徑。

                                                  由于品牌方愈發重視加強與用戶間的在線互動交流,“種草—養草—拔草”塑造了新的用戶體驗模式,促使用戶路徑上的節點有所增多。復雜而并存的用戶路徑不僅影響著品牌對營銷鏈路原本面貌的認知,還會造成不適當的營銷投放策略或運營部署。

                                                  因此,品牌需要運用全鏈路的用戶行為觸點,來還原不同消費群體在不同品類商品購買旅程中所處的位置以及他們流轉的路徑,統計出用戶走不同路徑的概率,并分析每個路徑節點間流轉的時間和效率,從而設計用戶路徑及相應的營銷策略。

                                                  第三,變遷加速。人群需求和競爭格局變遷加速,要求營銷策略靈活響應。

                                                  一方面,人們已不再滿足于功能和外觀日漸趨同的產品,也不再是單純地消費產品或服務,消費者從被動轉為主動,為構建“自我覺醒”的生活方式或營造“悅己”的內心滿足而消費;另一方面,在激烈的市場競爭下,消費者的品牌切換成本持續降低,以Z世代為代表的用戶群體對網紅潮流的變化十分敏感、跟風迅速,品牌切換速度也非???。

                                                  對于品牌方而言,如何獲取新客、保持持續粘性、避免品牌老化成為了當下的關鍵范式問題,需要提升的不僅僅是產品上新的速度,更重要的是在有限的時間窗口中,通過全域運營數字分析,挖掘市場的機會、引導創意的生成、促進概念的驗證,最終形成迅速快捷營銷策略迭代的體系性能力。

                                                  深鏈經營新模式

                                                  面對數字媒介持續多元化,任何一類營銷對消費者的影響周期顯著縮短,要全面覆蓋所有媒介的資源投入又太大,所以消費者心智對品牌來說已不再是占領與否的命題,而是能否持續培育長期的品牌心智,對消費者的運營要能精耕細作。

                                                  未來,品牌要想做到消費者精細化運營,必須深入解析消費者資產的全貌。

                                                  首先是以全局的視角去解析消費者,例如品牌公域的搜索與私域的社交交互行為有效整合,描繪準確、實時的消費者理解;其次是要能深度剖析消費者轉化路徑,找出各節點間的流動關系。通過這兩方面才能升級品牌與消費者的互動模式,實現對消費者的精細化運營,從而收獲長期的消費者資產增長。

                                                  對品牌而言,DEEPLINK框架存在兩大核心價值:第一,消費者資產的全盤精細化梳理。多維度評估消費者人群營銷價值,包含人群成長空間、歷史投放效果、人群轉化概率等。第二,消費者鏈路的深度運營指導。通過細化的階段指標,指導品牌在消費者鏈路上針對每個階段人群中不同狀態的消費者落實對應的深度運營動作,提升客戶體驗的同時優化品牌營銷效率。

                                                  品牌需圍繞消費者進行理解升維、資產升級、互動延展,建立對消費者全方位實時的理解,重塑品牌與消費者的數字化交互方式,實現全場景聯動,這也意味著,品牌可以根據營銷策略鎖定目標消費者群體,對品牌消費者資產的人群狀態和轉化路徑進行相應的營銷運營,使得目標消費者資產得到最大程度的價值挖掘。

                                                  深鏈經營三步走戰略

                                                  深鏈經營(DEEPLINK)通過“深鏈指標-鏈路場景-營銷動作”的閉環,讓品牌對營銷目標的制定、運營手段的匹配和營銷工具的支撐能有更細致的把控,從而做到精細化營銷投入和目標管理,我們總結出品牌推動DEEPLINK的關鍵三步。

                                                  第一步,DEEPLINK指標解析。品牌由DEEPLINK基礎指標對標行業后,解析出品牌的顯著消費者鏈路,然后針對顯著鏈路上的人群流轉率和心智份額進行品類的對標,以此定位品牌自身消費者鏈路經營現狀。

                                                  第二步,鏈路營銷策略制定。根據品牌DEEPLINK指標解讀,結合品牌戰略和發展現狀,重塑營銷策略,匹配契合的消費者鏈路,并設定每個DEEPLINK分層上的運營KPI和營銷ROI目標。

                                                  第三步,營銷落地、監控與優化。通過品牌目標的消費者鏈路,有針對性地優化消費者資產,實時監控和優化營銷組合,形成完整的數字營銷閉環。

                                                  *波士頓咨詢公司&阿里媽媽

                                                    本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager_zhang
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